定位究竟是什么?这篇文章能帮你快速读懂《定_励志文章
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定位究竟是什么?这篇文章能帮你快速读懂《定

定位究竟是什么?这篇文章能帮你快速读懂《定

本文仅对《定位》一书进行评点和解读,而非对整个定位理论一系列图书进行解读,实际上定位一书是整个定位理论的基础、其他书籍多是由该书的部分观点延伸扩展而来。读懂定位,读其他书会事半功倍。

本文分成三部分介绍定位的“基本概念和特点、十大代表性思维、操作的基本方法”,笔者水平有限,错漏在所难免,个人见解,仅供参考,欢迎点评。

第一部分 定位的基本概念和特点

1、定位是什么?

定位从概念上可以这样直观理解

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2、对于定位理解的三个层次

定位由低到高,可以从传播战术、竞争战略和企业战略三个层次来理解:

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定位首先是为了解决“广告无效”的问题而诞生的,是一种传播上的沟通战术。定位的行之有效使之成为解决竞争问题的战略武器,甚至成为决定企业发展方向的最高战略。(对定位三层次的解读详见鲁建华《定位屋》一书)

3、为什么需要定位?

一个时代有一个时代的市场环境,也有适应这个时代的理论。定位就是营销理论进化的产物,是市场大竞争时代的品牌制胜之道。

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市场环境变迁及理论发展示意图

4、定位理论的三个特点:

定位理论易学难精,符合易经的三个特点:简易、变易、不易。

简易

定位从字面上理解很简单,就是确定位置,确定品牌在消费者心智中的位置。定位理论中其实只有“品牌定位”的概念,其他都只是延伸配称。

变易

具体操作时,定位需要因时(品类所处市场发展阶段)、因地(项目所在的区域市场)、因人(企业自身资源及目标)不同,而确定不同的概念和打法(选定品牌概念和战略形式),且要根据市场变化进行调整。

不易

万变不离其宗,定位的这个宗就是顾客心智。任何操作都是为了影响并巩固品牌在顾客心智中的位置。

第二部分 定位的十大代表性思维

定位思维1:外部思维

艺术家的思维是“由内而外”的,重在表达自己。而营销人的思维则必须要“由外而内”,重点在迎合他人。自己是怎样并不重要,消费者认为你是怎样,消费者究竟需要怎样才重要。

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定位思维2:认知大于事实

人们总是活在自己对这个世界的想象中,真实的现实是什么样子,一般人并不关心。

比如:铁面无私的包公,大家都以为是个大黑脸,但历史事实是,包公是一个儒雅的白面书生。

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定位思维3:不要做改变人类头脑的蠢事

人们在辩论时,公说公有理婆说婆有理,谁都认为自己是对的。每个人头脑中对事物看法不一致,也很难形成统一。

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