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以产品主导的增长营销策略大全

产品主导增长营销,是一种真正讲故事的营销。这篇文章中,我们从增长官或产品营销人的角色出发,阐述如何驱动这种营销实现。

以产品主导的增长营销,是一种真正讲故事的营销。这篇文章中,我们从增长官或产品营销人的角色出发,阐述如何驱动这种营销实现。

以产品主导的增长营销策略大全

什么是以产品主导的增长(PLG:Product-Led Growth)营销

一种好理解的定义是——以产品主导的增长营销(以下简称PLG),是你会将产品当成驱动用户获取、用户留存、业务扩张的首要营销工具。

通常这意味着,产品能提供“免费使用、后续增值”或“免费试用”。这是一种颠覆性的、自下而上的销售模型。好比一家企业的员工能够选择他们想用的产品来辅助工作,而不是被IT或运营部门强制要求使用某种产品。

以产品主导的策略要点

产品本身是营销的主要渠道;

该产品有病毒传播效应,鼓励用户分享给他人;

营销人员不仅对用户注册数负责,还积极参与销售过程,用户激活和留存;

优先考虑用户体验;

相较于增加面向客户的客服职位,更优先考虑产品自助服务的提升;

定期进行增长试验;

分析产品使用行为,推动个性化的用户激活和升级体验;

细分用户;

在用户看到产品的真正价值后再触发付费。

以产品主导增长的成功案例包括Slack/Dropbox/Typeform/Mailchimp/InVision/Loom等,下面的部分案例将提到它们。

为什么PLG重要?

因为用户需求很高。他们在买之前希望试用。他们注意力很分散,相较于阅读一些宣传产品功能的文字,他们更希望实际看到并体验到产品本身。

不过PLG也不仅指“购买前试用”而已。它包括制造一款伟大的产品,并且对产品的自我营销不断投资。从营销角度,我们需要问的是“产品如何产生需求”,而不是“如何为这款产品制造出需求”。

PLG可以帮助避免以下营销死亡陷阱:

不断增长的广告成本;

难以盈利;

销售周期长,员工平均创收低;

低留存,低用户终身价值。

在日益激烈的市场竞争中,PLG营销能够降低用户获取成本,提升利润率,这和企业的业务目标也是相统一的。Slack的前CMO Bill Macaitis说:

“我告诉团队,咱们的黄金标准并非用户是否购买了产品,而是用户是否推荐它。这是更高更难的标准。我们并不满足于招招手让用户进门。市场营销关乎产品推荐,所以我们花了很多时间在Slack的使用手册上,我们希望将Slack的使用技巧推广到极致。”

“我告诉团队,咱们的黄金标准并非用户是否购买了产品,而是用户是否推荐它。这是更高更难的标准。我们并不满足于招招手让用户进门。市场营销关乎产品推荐,所以我们花了很多时间在Slack的使用手册上,我们希望将Slack的使用技巧推广到极致。”

为了帮助企业达成PLG带来的所有好处,营销人必须首先对产品着迷、持续学习、持续试验。同时,用户认识到产品价值通常需要一定的周期。营销人应该思考如何尽量缩短该周期。

后续增值或免费试用?

(营销人对这项重要决定的判断标准是什么)

有关后续增值或免费试用的决定,通常不是营销人员做出的。但错误的价格体系会伤害业务。如果市场不够大,采用后续增值将难以盈利。如果产品已经具备独角兽潜力,采用免费试用会妨碍增长,为竞争对手留出空间。

后续增值适合:

产品相对简单,用户获取产品价值较快;

市场够大,任何用户或企业都用得上;

产品功能少;

市场成熟、饱和。

免费试用适合:

试用过程中可以让用户体验到惊喜时刻;

年度合同价值(ACV)足够高,能够完成销售任务;

市场中等或小,比如在某个垂直领域市场中;

市场服务不足、不饱和。

作为一个PLG营销人,你需要适应产品和市场的整体商业模式和价格体系。如果不是这样,那你需要在正式开干前,先和管理团队沟通明白。

如何展开PLG营销?

PLG营销利用产品和用户近距离接触。咱们可以在所有产品沟通渠道上先过一遍,看哪个渠道最有效,迅速发现增长机会。以下,本文就一件产品可能经由的所有沟通渠道分别阐述策略

1. 病毒分享

病毒传播的产生,是因为用户能从分享中获得价值。用户分享产品是出于自愿。产品需要激励用户分享,而不是通过网盟营销,从销售提成中完成。产品可以提醒用户做出分享,帮助用户产生分享的意愿。

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